Research para asistente virtual en puntos de venta físicos

Con más de 167 millones de casos diagnosticados en el planeta, la pandemia provocada por la enfermedad COVID-19 supuso en 2020 una disrupción en los comportamientos sociales y en los hábitos de consumo.
El objetivo de este proyecto fue definir una herramienta digital para tiendas físicas de ropa que ofreciera al usuario una atención personalizada en la búsqueda de producto a la vez que trataba de reducir el contacto con otras personas (personal de tienda y otros clientes). De este modo, se podían evitar colas y esperas innecesarias que podrían convertirse en un foco de contagio.
Como parte esencial del proyecto, se investiga si el escenario vivido durante la pandemia creó una reticencia a los puntos de venta físicos por ser un posible foco de contagio y si esto afectó realmente en el proceso de compra en las grandes superficies.

DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Con el fin de definir y plantear los objetivos del proyecto, el punto de partida consistió en un proceso de research que permitió analizar el contexto de la situación, conocer el público objetivo para el que producto iba dirigido y generar hipótesis para poder ser validadas a posteriori.

Lean UX canvas
Con este primer canvas conseguimos una vista más clara de la problemática que pretendemos solucionar, los resultados comerciales, los beneficios que obtendría el usuario, el público objetivo, las posibles soluciones y una primera hipótesis.

Lean UX Canvas: problema de negocio, resultados comerciales, usuarios y clientes, beneficios del usuario, ideas de soluciones, hipótesis, qué es lo que necesitamos aprender primero y cuál es la forma de la que podemos investigar para resolver las dudas que tenemos.
Lean UX Canvas.

La hipótesis principal es que los usuarios podrían sentirse más seguros siguiendo un proceso de compra mixto, mediante atención personal y asistente virtual. De esta forma, además de evitar posibles focos de contagio, podrían evitar colas para ser atendidos y comprar con mayor autonomía. Por otro lado, para los comercios podría suponer un aumento de las ventas, una atención más personalizada y un alivio de carga de trabajo para los trabajadores.

Se proponen distintas funciones para conseguir dichos objetivos mediante pantallas instaladas en las tiendas que incluyan, entre otras funciones, pago contactless, solicitud de prendas del almacén o realización de pedidos online.

Empathy map

Mediante el mapa de empatía empatizamos y nos ponemos en el lugar del hipotético futuro usuario del producto. De esta forma, es posible comprender mejor sus necesidades y sus decisiones y centrar el diseño en las mismas.

Empathy map o mapa de empatía: 1. ¿Con quién queremos empatizar? 2. ¿Qué necesita hacer de manera diferente? 3. ¿Qué ve en su entorno diario? 4. ¿Qué se dice a sí mismo y a las personas de alrededor? 5. ¿Qué hace en su día a día o qué podemos imaginar que hace? 6. ¿Qué escucha de las personas a su alrededor o medios de comunicación? y 7. ¿Qué piensa y siente?
Empathy map.

El hipotético futuro usuario es una persona entre 18 y 70 años que desea atención personalizada en una tienda masificada pero no se siente seguro acudiendo al personal de tienda por miedo al contagio. Este usuario prefiere la compra presencial porque no sabe realizar pedidos online, no puede recibirlo en su domicilio, tiene miedo de tener que ir igualmente a la tienda a devolverlo o simplemente porque quiere ver/tocar el producto antes de comprarlo. Sin embargo, quiere estar el menor tiempo posible en una tienda y evitar posibles focos de contagio por coronavirus.

En su entorno escucha que es mejor no ir a la tienda física, que los centros comerciales son un foco de contagio y que los pedidos online son muy cómodos. En cuanto a su opinión y sentimientos, piensa que la tienda está siempre llena de gente y no se siente seguro, pero quiere/necesita ese producto y necesita ayuda para encontrarlo.

INVESTIGACIÓN

Se realizó una encuesta online para obtener información sobre los hábitos y las preferencias de compra antes y después del inicio de la pandemia con el fin de entender de qué forma habían variado debido a esta situación excepcional. Asimismo, centrando la atención sobre el producto del proyecto, se pidió a los encuestados que valoraran el grado de satisfacción si obtuviesen ayuda mediante un asistente virtual y no directamente del personal de tienda.
Esta encuesta fue cumplimentada por 195 personas, todas ellas posibles clientes de los puntos de venta donde se posicionaría el producto. Estos fueron algunos de los resultados más interesantes para construir un arquetipo de usuario:

Gráficos de donut donde se muestran las respuestas de las principales preguntas de la encuesta online realizada: rango de edad, proceso de compra preferido, si se ven los puntos de venta físicos como un posible foco de contagio, si el usuario suele pedir ayuda del personal de tienda cuando la precisa, si estaría dispuesto a recibir esa ayuda a través de un asistente virtual y si cuenta con forma de pago sin contacto (tarjeta contactless o dispositivo móvil con wallet).
Principales resultados de la encuesta online

Otra conclusión destacable de estas encuestas fue que muchos de los encuestados dudaban de la predisposición de los empleados, alegando que incluso desconfiaban cuando un empleado les informaba de la indisponibilidad del producto que buscan.

También se llevó a cabo la práctica del cliente misterioso, lo que permitió observar el comportamiento de los clientes directamente en el contexto de uso. Las conclusiones fueron:

  • Los empleados frecuentemente se encuentran atendiendo a varios clientes simultáneamente, originando peligrosas agrupaciones de gente que pueden conllevar un posible foco de contagio innecesario.
  • Existen clientes que, a la vista de no poder recibir esa atención sin esperas, se enfadan, desisten y se marchan.

Adicionalmente, se entrevistó personalmente a varios de los clientes, reafirmando algunas de las conclusiones ya obtenidas con el estudio anterior. Todos aquellos clientes que manifiestan haber tenido alguna experiencia negativa en tienda culpan a la gran cantidad de público que tienen estos establecimientos. Este hecho es lo que hace que no haya personal disponible para ofrecer un servicio personalizado a toda su clientela, lo cual es negativo no solo para los clientes, sino también para el comercio: un gran porcentaje de usuarios abandonan el establecimiento si no reciben la ayuda que precisan, perdiendo así un importante porcentaje de venta.

En base al análisis de la información obtenida, las motivaciones, necesidades y frustraciones del usuario, se obtuvo un arquetipo de usuario (user persona):

User persona o arquetipo de usuario: se describe al usuario objetivo del producto digital a través de los dispositivos que utiliza, sus hobbies, necesidades, frustraciones, niveles de conocimiento sobre tecnología, rasgos de su personalidad y marcas que frecuenta.
Arquetipo de usuario (user persona)

Una vez construido el arquetipo de usuario (Marta), imaginé y plasmé un posible caso de uso del producto por su parte, reflejado en el siguiente journey map:

Journey map o mapa de viaje: se describe el proceso por el que pasa el arquetipo de usuario antes, durante y tras el uso del producto a diseñar.
Journey map para el arquetipo de usuario

SOLUCIÓN

Mediante la realización del siguiente diagrama de Moscow establecí el MVP (mínimo producto viable). Para ello, clasifiqué las funcionalidades en aquellas que el producto digital debía tener, las que debería tener, las que podría tener y, por último, las que definitivamente no iba a tener.

Moscow diagram o diagrama de Moscow: describe lo que el producto a diseñar debe, debería y podría tener y lo que no tendrá.
  • Debe tener stock actualizado de prendas de la tienda, petición del producto de la tienda y búsqueda de producto mediante escaneo de la etiqueta o mediante referencia.
  • Debería tener stock actualizado de prendas de otras tiendas, catálogo completo de productos, búsqueda por descripción y pedido online.
  • Podría tener pago in-situ, mapa de ubicación de las prendas, fichas de información sobre las prendas y sugerencias.
  • No tendrá login de usuarios, para agilizar el proceso de uso del producto digital.

Analizando esta clasificación de las funcionalidades, el MVP del producto digital es:

El usuario, a través de la interfaz diseñada para pantallas táctiles instaladas en tienda física, podrá buscar un producto deseado. Una vez encontrado, podrá consultar el stock y solicitar una talla no expuesta en tienda pero disponible en el almacén interno para que se la lleven hasta su posición, minimizando así el contacto físico con el personal.

Algunas de las características que se consideraron imprescindibles para la navegación e importantes para la construcción del sitemap fueron:

  • Interfaz sencilla e intuitiva: la arquitectura de la información debía estar diseñada para que cualquier usuario navegue fácilmente por ella, teniendo en cuenta que se trata de un producto dirigido a múltiples tipos de clientes, con mayor y menor habilidad tecnológica.
  • Diseño centrado en la utilidad: se busca que el usuario complete el caso de uso en el menor tiempo posible y que mejore la experiencia de compra.

Con estas especificaciones, se construyó el siguiente sitemap para estructurar la jerarquía y la estructura de la solución:

Sitemap o mapa de sitio: muestra la arquitectura de la información con la que contaría el producto a diseñar. En este caso, un esquema con los menús, categorías, subcategorías y ficha de producto que se venden en el establecimiento.
Arquitectura de la información (sitemap).

PROPUESTA

La propuesta final consistió en una interfaz digital para pantallas táctiles instaladas en puntos de venta físicos que contaría con:

  • Stock actualizado de la tienda.
  • Mapeado para localizar los productos dentro de la tienda.
  • Opción de solicitar productos de la tienda y recibirlos y pagarlos in situ.
  • Opción de consultar el stock de tiendas cercanas y realizar un pedido online si no hay existencias en la tienda.

El mayor reto que presentaba la interfaz era el diseño de un producto digital instalado en dispositivos de grandes dimensiones pero con tan solo una pequeña parte accesible para el usuario debido a su altura. De esta forma, se busca conseguir un producto no solo útil, sino ergonómico.

Los dispositivos son unas pantallas táctiles con dimensiones de 1 metro de ancho por 2,5 metros de alto instaladas en los comercios que se distribuyen por la planta del establecimiento (ya sea en los probadores o en el exterior).

ONBOARDING LO-FI

Esta interfaz suponía un producto innovador en el campo del comercio, por lo que precisaba de un proceso onboarding. Esta introducción cumple una doble función: por una parte es una llamada a la acción para los clientes que pasan por delante, descubriendo lo que les permite hacer ese dispositivo ante el que se encuentran y por otra, les permite conocer mejor el funcionamiento del mismo.

Onboarding (LO-FI)

PROTOTIPADO LO-FI

Prototipado LO-FI de la solución

Si le interesa ver cómo funciona, puede acceder al prototipo navegable a través de este enlace.

CONCLUSIONES

Trabajar en este proyecto me permitió conocer todas las etapas que hay que completar para diseñar un producto centrado en el usuario. El desafío en este caso era además, diseñar una interfaz para un dispositivo que no era mobile, sino, de un tamaño mucho mayor.

El proceso de investigación UX ha sido la parte más importante en este trabajo. Me ha permitido conocer si la hipótesis sobre la necesidad de este producto era o no cierta y si mi propuesta podía complacer al usuario. Además, me sorprendió que casi todos los encuestados coincidían al hablar sobre las deficiencias en una tienda de ropa física y, sin embargo, aún no se hubiera diseñado ninguna herramienta similar.

Una vez completado todo el proceso de prototipado con las pantallas de media fidelidad y realizado el test con usuarios, y aún viendo que funciona, me planteo que quizá existiría una solución mejor: diseñar esta interfaz para los dispositivos móviles de cada cliente. Evitando así el uso de una misma pantalla, abaratando costes y generando un engagement de la marca al aumentar las descargas de su aplicación propia, que contaría con esta funcionalidad.

Si algo me ha enseñado el proceso de trabajo como diseñadora UX, es que lo importante es reiterar las veces que haga falta y adaptar el diseño de interfaz al usuario y no al contrario.

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Diseñadora UX/UI

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